Unibet - PSG : zoom sur un partenariat original

Membre des 15 opérateurs de paris sportifs autorisés en France par l’Autorité Nationale des Jeux (ANJ), Unibet s’est distingué ces dernières années par son partenariat qui le lie au meilleur club français de la décennie écoulée, le Paris Saint-Germain. Présentation de cette collaboration plutôt atypique.

Unibet, un opérateur reconnu

Fondé en 1997, Unibet appartient au groupe Kindred, qui est l’un des principaux opérateurs de jeux en ligne au monde et implanté à la fois en Europe, aux Etats-Unis et en Australie. A travers ses 11 marques, le groupe emploie environ 1 600 salariés et revendique 26 millions de clients à travers le monde. Il est membre de l’Association européenne de jeux et de paris (EGBA) et membre fondateur de l’ESSA (sur l’intégrité des paris sportifs) et reconnu par l’Autorité Nationale des Jeux, qui fait autorité en France dans ce domaine.

Le PSG et Unibet : de vieilles connaissances

L’histoire entre Unibet et le Paris Saint-Germain a débuté en 2010, au moment de l’ouverture du marché des paris sportifs en France. A ce moment-là, le groupe devient partenaire maillot du PSG et s’affiche dans le bas du dos, juste sous le numéro, de Stéphane Sessègnon et de ses coéquipiers. C’est du moins ce qui était prévu, mais, dès le mois d’août de la même année, seulement quelques mois après la signature du contrat, l’ANJ (ARJEL à l’époque) a annulé l’opération puisqu’Unibet n’avait pas obtenu la licence pour commercialiser des paris en ligne en France.

Le premier partenariat

Malgré ce rendez-vous manqué, le PSG et Unibet n’ont pas renoncé à collaborer ensemble et les deux parties ont annoncé quelques années plus tard, en juin 2018, qu’ils se lançaient dans une nouvelle aventure. Au terme de son contrat avec PMU, le club de la capitale a en effet annoncé un partenariat de deux ans avec Unibet.

« Nous sommes ravis d’accueillir Unibet dans la grande famille du Paris Saint-Germain. Nous partageons tous deux un même esprit de conquête, une passion pour le football et une volonté forte d’imposer notre marque sur des marchés très concurrentiels. En s’associant au Paris Saint-Germain, Unibet gagnera une très grande visibilité aussi bien dans le stade qu’auprès de la communauté virtuelle du Paris Saint-Germain », commentait alors le directeur du sponsoring du PSG, Marc Armstrong.

Des relations renforcées entre le PSG et Unibet

Satisfaites de leur collaboration, les deux parties ont décidé d’aller encore plus loin à l’été 2020 en annonçant une prolongation de leur contrat pour trois ans. Jusqu’alors considéré comme un fournisseur officiel du PSG, Unibet a été promu à cette occasion au rang de partenaire officiel. Dans la hiérarchie des sponsors parisiens, il s’agit du troisième niveau, après les « partenaires principaux » et les « partenaires premium ». Des firmes comme Coca-Cola, MSC, McDonald, Dior, Nivea et Socios.com figurent aussi dans cette catégorie.

Cette prolongation s’accompagne d’un approfondissement des échanges entre les deux parties. « La nouvelle dimension du partenariat répond à la volonté commune des deux marques de rayonner ensemble sur de nouveaux territoires au-delà des frontières européennes, notamment aux Etats-Unis et en Australie, afin de toucher de nouveaux publics. Outre les territoires supplémentaires, le nouvel engagement inclut également des droits renforcés en Europe », précisait alors le communiqué du club de la capitale.

Un deal gagnant-gagnant

Entre l’ambitieux PSG, déterminé à devenir le meilleur club d’Europe et l’opérateur qui se revendique comme « l’appli numéro un » des paris sportifs en France, le mariage était en quelque sorte inéluctable et permet à chacun d’y trouver son compte.

Côté parisien, le premier contrat signé en 2018 avec Unibet rapportait d’après les estimations du journal L’Equipe 1,5 million d’euros par saison. Avec la promotion d’Unibet au rang de partenaire officiel du PSG, ce montant a forcément été revu à la hausse. Ce type de contrat est très prisé par le club de la capitale car il lui permet d’augmenter ses recettes et donc de répondre aux exigences du fair-play financier de l'UEFA.

Pour Unibet, les bénéfices se traduisent évidemment par un gain de notoriété procuré par sa proximité avec le club le plus populaire en France. Une Etude Statista European Football Benchmark menée en mai 2021 classait en effet le PSG comme le club le plus aimé en France (pour 59% des sondés). « Avec le Paris Saint-Germain, Unibet entend accroître sa notoriété dans toute l’Europe et offrir à ses joueurs un contenu exclusif au plus près du jeu », confiait ainsi dès 2018 le manager général de Kindred France, Marc Drida.

Comment Unibet utilise l’image du PSG

Concrètement, le partenariat avec le finaliste de la Ligue des champions 2020 se traduit de deux manières principales. D’une part, avec l’apparition d’Unibet sur les panneaux publicitaires au Parc des Princes lorsque le PSG joue à domicile. D’autre part avec l’utilisation par l’opérateur de paris de l’image du PSG et de ses joueurs.

Dans ses campagnes publicitaires, Unibet ne manque pas en effet d’accoler son logo à celui du PSG en ajoutant la mention « partenaire officiel ». L’image des joueurs vedettes est également utilisée dans les affiches de la marque, mais surtout au niveau des spots publicitaires. On se souvient ainsi du dernier en date qui montre tour à tour Marquinhos en train de dégager un ballon de la tête, Neymar effectuer un dribble arc en ciel, Presnel Kimpembe réaliser un sauvetage sur sa ligne, Mauro Icardi marquer d’une reprise de volée et enfin Kylian Mbappé conclure le spot par un sourire. De manière ponctuelle, Unibet permet aussi à ses abonnés sur les réseaux sociaux de gagner des places pour assister à des matchs au Parc des Princes.

Unibet, partenaire privilégié du PSG

Aujourd’hui, Unibet est clairement l’opérateur de paris sportifs qui a les faveurs du PSG. Les deux parties sont satisfaites de leur collaboration et une nouvelle prolongation n’est vraiment pas à exclure malgré l’assouplissement du fair-play financier de l'UEFA qui rend le club de la capitale un peu moins dépendant de ce genre de contrat sponsoring.